경제가 어려워지면 기업은 경비 절감을 위해 광고 비용을 가장 먼저 줄이는 경향이 있다. 그러나 소비 가능한 자원이 한정되는 경기침체기일수록 고객에게 해당 제품이 꼭 필요하다는 인식을 심어주어야 하기 때문에 소비자들과 꾸준히 커뮤니케이션하는 것이 중요하다. 불가피하게 커뮤니케이션 예산을 줄이게 되더라도 장기적인 안목에서 비용을 절감하면서 고효율을 낼 수 있는 다양한 방법을 모색해야 한다.

저성장기에 효과적인 광고전략으로 다음의 3가지를 꼽을 수 있다. 첫째 어려운 시기를 겪고 있는 소비자의 불안심리를 해소해줄 따뜻한 메시지를 전달하는 것이다. 경기침체기에는 소비를 하고 싶은 내면의 욕구와 마음껏 소비할 수 없는 현실이 서로 충돌하여 소비자들은 심리적 갈등과 불안이 더욱 깊어진다. 따라서 심리적인 갈등과 불안을 최소화할 수 있는 구매에 대한 명분이나 제품 구매를 통해 얻을 수 있는 가치를 제시하는 감성적인 메시지가 효과적이다. 경제적 어려움을 겪고 있는 소비자들의 상황을 위로하고 공감한다는 메시지와 긍정적이고 희망적인 메시지로 소비자와 소통해야 한다.

둘째 광고 메시지를 전달하는 방식에서도 변화가 필요하다. 제한된 예산 내에서 지출의 효율성을 높일 수 있도록 효율적인 매체 전략과 다양한 전달 방식을 고려해야 한다. 광고 효과를 극대화할 수 있도록 다양한 매체를 통합적으로 활용하는 한편 소비자들의 관심을 끌 수 있는 다양한 PR 활동을 광고와 통합적으로 활용하고 공동 광고를 하는 것도 좋은 방법이다.

마지막으로 무작정 광고예산을 줄이기보다 역으로 소비자와 더 적극적으로 소통하는 것도 고려해볼 필요가 있다. 경기가 좋지 않을수록 경쟁업체들의 광고활동이 감소하기 때문에 소비자에게 차별화된 인상을 심어줄 수 있는 절호의 기회를 잡을 수 있다. 경기침체기의 적극적인 광고 활동은 경기회복 후 시장지배력 확대에 도움이 될 것이다.

불황을 기회 삼아 성공한 기업들은 소비자들의 행동변화를 감지하고 그에 맞는 커뮤니케이션 전략을 수행해왔다. 따라서 기업들은 소비자들의 불안과 구매의사결정방식의 변화 등을 커뮤니케이션 전략 수립의 출발점으로 삼아야 한다. 또한 어려운 시기라도 미래의 성장을 위해 고객에 대한 투자를 계속할 필요가 있다.[삼성경제연구소 김경란 수석연구원 www.seri.org]